Warum der diesjährige Black Friday anders ist und wie die Gründer von Outfund-Portfolios darauf reagieren

2022 ist nicht wie andere Jahre

Während die Vorbereitungen für den Black Friday immer schneller voranschreiten, steht das wichtigste E-Commerce-Event des Jahres nun fest im Fadenkreuz der Gründer. Der Black Friday ist in der Regel ein Synonym für Verkaufsboom: Schnäppchen für Verbraucher bedeuten höhere Umsätze für Online-Unternehmen.

Aber 2022 ist nicht wie andere Jahre; Der umfassendere makroökonomische Hintergrund ist nicht zu ignorieren.

Das Vereinigte Königreich hat seit Juli drei Premierminister (und Kanzler), darunter auch die Architekten des „Minihaushalts“. Dieses finanzpolitische Ereignis erschreckte die Märkte und löste eine Kette von Chaos aus, die von steigenden Hypothekenkosten bis hin zum Einbruch des Pfund Sterling reichte. Mittlerweile ist die Inflation auf dem höchsten Stand seit vierzig Jahren. Die europäischen Energierechnungen haben Rekordhöhen erreicht. Die Zinssätze steigen weiter, und die Zentralbanken auf der ganzen Welt straffen die Geldpolitik aggressiv. Das Leben wird für Verbraucher immer teurer. Der Krieg in der Ukraine nähert sich seinem 300. Tag und hat weiterhin verheerende humanitäre Auswirkungen sowie zusätzlichen Versorgungs- und Inflationsdruck. China hält an seiner „Null-Covid“-Politik fest und nutzt Lockdowns, um selbst kleinere Ausbrüche zu bekämpfen, wie etwa den, der die Schließung der größten iPhone-Fabrik der Welt erzwang. Wie auch immer man die „Permakrise“ betrachtet, man kann mit Fug und Recht sagen, dass es sich dabei nicht um ein „Business as Usual“ handelt.

Nach einer starken Pandemiephase, in der viele E-Commerce-Unternehmen den Rückenwind der Corona-Krise genossen haben, verändert die sich zusammenbrauende Lage die Marktdynamik für junge Unternehmen rasch. Auf kommerzieller Seite sind die Geschäftskosten höher als je zuvor. Ein solcher Kostendruck wird sich zweifellos auf die Höhe der Rabatte auswirken, die Unternehmen anbieten können. Auf Verbraucherseite deuten Untersuchungen des IPA darauf hin, dass 48 % der Menschen beabsichtigen, ihre Weihnachtseinkäufe vor dem Black Friday zu erledigen, und weitere 48 % gehen davon aus, dass sie dieses Jahr während der Verkäufe keinen Teil ihres Weihnachtsbudgets ausgeben werden. Generell glauben 53 % der Briten, dass es dieses Jahr aufgrund der Lebenshaltungskostenkrise ein stressiges Weihnachtsfest wird.

Dennoch gibt es für ambitionierte Gründer noch erhebliche Chancen. Die frühen 2020er Jahre waren in fast jeder Hinsicht außerordentlich herausfordernd. Es sei daran erinnert, dass jedes Unternehmen, das es geschafft hat, den Sturm dieser kaskadierenden Krisen zu überstehen, bereits seine Widerstandsfähigkeit unter Beweis gestellt hat, um diesen Punkt zu erreichen.

Nun wissen wir nicht, was die Probleme von morgen sein werden. Mächtige Strömungen treiben diesen Zyklus voran, und neue Fragezeichen werden auftauchen, während andere verschwinden. Unabhängig davon, wie viel Zeit in die Szenarioplanung und Cashflow-Prognose investiert wird, werden die Prognosen ständig angepasst. Jeder kann eine Strategie entwickeln, aber wie Mike Tyson einmal sagte: Jeder hat einen Plan, bis er einen Schlag ins Gesicht bekommt. Unsicherheit ist die einzige Gewissheit.

Doch Start-up-Gründer können in chaotischen Verhältnissen Entscheidungen schneller und besser treffen als alle anderen. Aus der Art und Weise, wie junge Unternehmen lernen, sich anpassen und umsetzen, lassen sich wichtige Erkenntnisse gewinnen. 2022 ist zweifellos einzigartig, aber hier sind drei Möglichkeiten, wie die Portfoliogründer von Outfund trotz der Abschwächung weiter skalieren:

Halten Sie Ihre Marketingausgaben aufrecht – seien Sie gierig, wenn andere Angst haben

Für einige Gründer bestand die Versuchung darin, die Marketingausgaben zu kürzen. Bedenken hinsichtlich der steigenden Kosten für die Kundenakquise sind angesichts des allgemeinen Kostendrucks verständlich. In Rezessionen verlagert sich die interne Kontrolle häufig von CMOs auf CFOs, und Werbeausgaben sind häufig das erste, was aus den Budgets gekürzt wird.

Viele Gründer weigerten sich jedoch, einen Rückzieher zu machen und verdoppelten stattdessen ihre Marketinginvestitionen. Dieser Ansatz wird durch umfangreiche Untersuchungen gestützt, wobei die Geschichte immer wieder zeigt, dass Rezessionen erhebliche Chancen für Marken bieten können, die ihre Marketingaktivitäten und -budgets aufrechterhalten: Nach 2008 hatten Unternehmen, die ihre Marketingaktivitäten aufrechterhielten, eine 3,5-mal höhere Markensichtbarkeit . Die Kapitaldisziplin muss mit tragfähigen Wachstumspfaden in Einklang gebracht werden. Starke Gewinne von heute führen morgen zu gesunden Barreserven.

Für einige der Online-Unternehmen, die Outfund unterstützt, haben Buzz-Building-Kampagnen und Countdowns dazu beigetragen, bei den Kunden Vorfreude zu wecken. Ein Modeunternehmen hat den Zugriff auf seine Website über ein Passwort geschützt, das ausschließlich den treuesten Kunden der Marke zugänglich ist, was das Gemeinschaftsgefühl und das potenzielle FOMO verstärkt.

Für viele ist der anhaltende Erfolg jedoch nicht unbedingt bahnbrechend: streng überwachte Trichter mit hoher Conversion-Rate über leistungsstarke Kanäle mit etablierten Zielgruppen steigern weiterhin die Leistung. Die erfolgreichsten Gründer haben den Daten täglich Aufmerksamkeit geschenkt und sichergestellt, dass die Ausgaben über einem bestimmten ROAS-Schwellenwert liegen, der die Rentabilität aufrechterhält. Ein Outfund-Kunde aus der Kosmetikbranche gibt etwa 20.000 £ pro Tag für Facebook- und Instagram-Kampagnen aus, bei einem kombinierten ROAS von über 2. Das gesamte Marketing wird intern verwaltet, was dazu beiträgt, die Kostenbasis effizient zu halten. Auf der anderen Seite gibt ein Luxusmöbelunternehmen weiterhin Millionen von Pfund pro Monat über Google, Facebook, Radio und Fernsehen aus, verwaltet von einer Full-Service-Agentur und überwacht durch hochentwickelte Attributions- und Performance-Software.

An einem Wendepunkt, an dem die Eigenkapitalfinanzierungslandschaft herausfordernd ist und Ausgabenentscheidungen sorgfältig geprüft werden müssen, ist es sinnvoll, knappes Kapital dort zu verteilen, wo die Renditeaussichten am vielversprechendsten sind. Viele Gründer von Outfund-Portfolios haben auf zusätzliche Mittel für das Marketing zurückgegriffen, um sicherzustellen, dass sie über das nötige Pulver verfügen, um weiterhin auf dem Wachstumspedal zu bleiben. Entscheidend ist, dass die laufenden Ausgaben für die Entscheidungsfindung, die Förderung von Kampagnen und das Retargeting für November und Dezember entscheidend zu größeren Datensätzen und Testzeit geführt haben. Gründer konnten frühzeitig Traffic zu geringen Kosten kaufen (insbesondere bevor die Weltmeisterschaft die CPMs in die Höhe trieb), um ihr Publikum aufzubauen, und nutzen diese Erkenntnisse nun, um den Schwung bis Weihnachten aufrechtzuerhalten. Infolgedessen konnten sich einige Kunden in den Monaten September und Oktober über Rekordumsätze freuen, wobei der November bereits einen guten Start hinlegte.

Denke anders

Einige der auffälligsten Ansätze für den Black Friday basieren auf der beeindruckenden Bereitschaft, über den Tellerrand hinauszuschauen. Ein Outfund-Portfoliounternehmen, eine B Corp, ersetzt den Black Friday jedes Jahr traditionell durch den „Green Friday“, eine nachhaltigere Alternative, bei der ein Prozentsatz des Umsatzes an Umweltschutzorganisationen gespendet wird. In diesem Jahr pflanzt die Marke für jeden Verkauf einen Baum. In einer Vielzahl von Werbeaktionen passt eine solche Initiative gut zur Mission und den grünen Werten der Marke und ist eine großartige Gelegenheit, diese Werte zu kommunizieren und sowohl mit ihrer Community als auch mit neuen klimabewussten Kunden in Kontakt zu treten.

Ein weiterer Gründer im Sportbereich reagiert kreativ auf die beispiellosen Umstände dieses Winters. Pünktlich zur Fußballweltmeisterschaft starten sie in London ihre erste Out-of-Home-Marketingkampagne. Anstatt um teure Online-Augäpfel zu kämpfen, gehen sie davon aus, dass ein äußerst zielgerichtetes Netzwerk von Werbetafeln an strategischen Bahn- und Straßenstandorten eine kostengünstige Methode zum Aufbau von Markenbekanntheit, zur Förderung der Online-Markenentdeckung und letztendlich zur Umsatzsteigerung sein wird. Strategische Initiativen und Neuausrichtungen wie diese werden erfolgreiche Gründer auszeichnen.

Bleiben Sie konsequent

Viele Gründer von Outfund-Portfolios versuchen nicht, das Rad neu zu erfinden. Stattdessen halten sie an vernünftigen Ergebnissen innerhalb eines Horizonts fest, den sie kontrollieren können. Ein Nahrungsergänzungsmittelunternehmen weigert sich grundsätzlich, sinnvoll am Black Friday teilzunehmen; Ihre Analyse mehrjähriger Daten ergab, dass die im November gewonnenen Kunden die niedrigste Wiederholungskaufrate und den niedrigsten Lifetime-Wert aufwiesen. Auch in diesem Jahr ist das nicht anders: Da der Gründer erkennt, dass er mit größeren Playern mit höheren Marketingbudgets und stärkeren Margenprofilen nicht profitabel konkurrieren kann, ist er froh, sich aus dem Straßenkampf herauszuhalten, einen Wettlauf nach unten zu vermeiden und sich langfristig abzusichern Wachstum. Sie können nicht verlieren, wenn Sie nicht spielen. Natürlich könnte die Antwort sein, dass man auch nicht gewinnen kann, aber wie Y Combinator Anfang des Jahres in einer Nachricht an Gründer betonte, „kann man in einem wirtschaftlichen Abschwung oft erhebliche Marktanteile gewinnen, indem man einfach am Leben bleibt“.

In ähnlicher Weise wendet ein anderer Gründer im Kosmetiksektor jedes Jahr die gleiche „Bündelungs“-Rabatttaktik an, um sicherzustellen, dass er seinen AOV (durchschnittlichen Bestellwert) maximiert und seine Bruttogewinnmarge schützt. Bei der Bündelung schalten Kunden bestimmte Rabatte oder Gratisartikel erst frei, wenn eine bestimmte Warenkorbgröße erreicht wird. Im Wesentlichen haben sie Kampagnen entwickelt, bei denen es darum geht, einen höheren AOV zu erzwingen, um die Rabattkosten zu decken. Diese „Ausgaben- und Spar“-Kampagnen sind eine großartige Möglichkeit, um sicherzustellen, dass Kunden eine minimale AOV-Hürde erreichen, die Margen schützen und sicherstellen, dass der Umsatz den Cashflow nicht kannibalisieren.

Diese Kapitaldisziplin ist eine solide Grundlage für profitables Wachstum. Während Einzelhändler traditionell die Warenpreise senken, um den Umsatz zu steigern, liegt der Schwerpunkt in diesem vierten Quartal erneut auf dem Endergebnis. Für viele Gründer liegt ein zusätzlicher Fokus auf nachhaltigem MRR, Cashflow, Runway, Burn-Rate, Kundenabwanderungsrate, CAC-LTV-Verhältnissen und Einheitsökonomie. Unabhängig vom Kontext bleiben diese Grundlagen von entscheidender Bedeutung. Denn je mehr sich die Dinge ändern, desto mehr bleiben sie gleich.