Por qué el Black Friday de este año es diferente y cómo están respondiendo los fundadores de la cartera de Outfund

2022 no es como otros años

A medida que se acelera el período previo al Black Friday, el principal evento de comercio electrónico del año está ahora firmemente en la mira de los fundadores. El Black Friday suele ser sinónimo de bonanza de ventas: las ofertas para los consumidores significan mayores ingresos para las empresas en línea.

Pero 2022 no es como otros años; Es imposible ignorar el contexto macroeconómico más amplio.

El Reino Unido ha tenido tres primeros ministros (y cancilleres) desde julio, incluidos los arquitectos del “minipresupuesto”. Ese acontecimiento fiscal asustó a los mercados y desató una cadena de caos, desde el aumento vertiginoso de los costos hipotecarios hasta una caída de la libra esterlina. Mientras tanto, la inflación está en su nivel más alto en cuarenta años. Las facturas energéticas europeas han alcanzado niveles récord. Las tasas de interés siguen aumentando y los bancos centrales de todo el mundo ajustan agresivamente su política monetaria. La vida es cada vez más cara para los consumidores. La guerra en Ucrania se acerca a su día 300, provocando efectos humanitarios devastadores, así como presiones inflacionarias y de oferta adicionales. China mantiene su política de “covid cero”, utilizando bloqueos para abordar incluso brotes menores, como el que obligó al cierre de la fábrica de iPhone más grande del mundo. Cualquiera que sea el modo en que se mire la “permacrisis”, es justo decir que no es lo mismo de siempre.

Después de un período pandémico extraordinario en el que muchas empresas de comercio electrónico disfrutaron de los vientos de cola de Covid, la tormenta de condiciones que se avecina está cambiando rápidamente la dinámica del mercado para las empresas en etapa inicial. En el aspecto comercial, el costo de hacer negocios es más alto que nunca. Sin duda, estas presiones de costos afectarán la magnitud de los descuentos que las empresas pueden ofrecer. Del lado del consumidor, una investigación de la IPA sugiere que el 48% de las personas tiene intención de realizar sus compras navideñas antes del Black Friday, y otro 48% espera no gastar nada de su presupuesto navideño durante las rebajas de este año. En términos más generales, el 53% de los británicos cree que este año las Navidades serán estresantes debido a la crisis del coste de vida.

Sin embargo, todavía existen importantes oportunidades para los fundadores ambiciosos. Desde casi cualquier punto de vista, los primeros años de la década de 2020 han sido extraordinariamente desafiantes. Vale la pena recordar que cualquier empresa que haya logrado capear la tormenta de estas crisis en cascada ya ha demostrado su capacidad de recuperación para llegar a este punto.

Ahora no sabemos cuáles serán los problemas del mañana. Poderosas corrientes están impulsando este ciclo y surgirán nuevos interrogantes a medida que otros se desvanezcan. No importa cuánto tiempo se dedique a planificar escenarios y pronosticar el flujo de caja, las perspectivas se ajustan constantemente. Cualquiera puede idear una estrategia, pero, como dijo una vez Mike Tyson, todo el mundo tiene un plan hasta que recibe un puñetazo en la cara. La incertidumbre es la única certeza.

Pero los fundadores de nuevas empresas pueden tomar decisiones en condiciones caóticas más rápido y mejor que nadie. Hay aprendizajes clave de la forma en que las empresas en etapa inicial aprenden, se adaptan y ejecutan. Sin duda, 2022 es único, pero aquí hay tres formas en las que los fundadores de la cartera de Outfund continúan escalando en medio de la desaceleración:

Mantenga el gasto en marketing: sea codicioso cuando otros tengan miedo

La tentación para algunos fundadores ha sido recortar el gasto en marketing. Las preocupaciones sobre el aumento vertiginoso de los costos de adquisición de clientes son comprensibles dadas las presiones de costos más amplias. Durante las recesiones, el control interno a menudo pasa de los CMO a los CFO, y la inversión publicitaria es con frecuencia lo primero que se recorta de los presupuestos.

Sin embargo, muchos fundadores se han negado a dar marcha atrás y, en cambio, han duplicado su inversión en marketing. Este enfoque está respaldado por una extensa investigación, y la historia demuestra una y otra vez que las recesiones pueden ofrecer importantes oportunidades para las marcas que sostienen sus actividades y presupuestos de marketing: después de 2008, las empresas que mantuvieron su producción de marketing tuvieron 3,5 veces más visibilidad de marca. . La disciplina de capital debe estar alineada con vías de crecimiento viables. Las sólidas ganancias de hoy impulsarán unas reservas de efectivo saludables mañana.

Para algunas de las empresas en línea que apoya Outfund, las campañas de generación de rumores y las cuentas regresivas han ayudado a generar anticipación entre las bases de clientes. Una empresa de moda ha protegido el acceso a su sitio web mediante una contraseña a la que pueden acceder exclusivamente los clientes más leales de la marca, lo que aumenta el sentido de comunidad y el potencial FOMO.

Sin embargo, para muchos, el éxito constante no ha sido necesariamente innovador: los embudos de alta conversión estrechamente monitoreados en canales de alto rendimiento con audiencias bien establecidas continúan impulsando el rendimiento. Los fundadores más exitosos han prestado atención diaria a los datos, asegurándose de que el gasto supere un determinado umbral de ROAS que mantenga la rentabilidad. Un cliente de Outfund en el sector de los cosméticos gasta aproximadamente £20 000 por día en campañas de Facebook e Instagram, con un ROAS combinado superior a 2. Todo su marketing se gestiona internamente, lo que ayuda a mantener la base de costos eficiente. Por otro lado, una empresa de muebles de lujo sigue gastando millones de libras al mes en Google, Facebook, radio y televisión, gestionados por una agencia de servicios completos y supervisados por un sofisticado software de atribución y rendimiento.

En un punto de inflexión en el que el panorama de financiación de acciones es desafiante y las decisiones de gasto exigen una consideración minuciosa, tiene sentido asignar capital escaso donde las perspectivas de retorno sean más prometedoras. Muchos fundadores de carteras de Outfund han accedido a financiación adicional para marketing para asegurarse de tener el polvo seco para mantener el pie en el pedal del crecimiento. Fundamentalmente, el gasto continuo ha proporcionado conjuntos de datos más grandes y tiempo de prueba para informar la toma de decisiones, fomentar las campañas y la reorientación para noviembre y diciembre. Los fundadores pudieron comprar tráfico temprano a bajo costo (especialmente antes de que la Copa Mundial aumentara los CPM) para ayudar a construir su audiencia, y ahora están aprovechando esos aprendizajes para mantener el impulso hasta la Navidad. Como resultado, varios clientes han disfrutado de meses de ingresos récord durante septiembre y octubre, y noviembre ya ha tenido un buen comienzo.

Piensa diferente

Algunos de los enfoques más sorprendentes del Black Friday se han basado en una impresionante voluntad de pensar fuera de lo común. Una empresa de la cartera de Outfund, una Corporación B, tiene la tradición anual de sustituir el Viernes Negro por el "Viernes Verde", una alternativa más sostenible que implica donar un porcentaje de las ventas a organizaciones benéficas medioambientales. Este año, la marca plantará un árbol por cada venta que realice. En un enorme mar de promociones, una iniciativa de este tipo está bien alineada con la misión y los valores ecológicos de la marca, y es una gran oportunidad para comunicar esos valores e interactuar tanto con su comunidad como con los nuevos clientes conscientes del clima.

Otro fundador del sector deportivo está respondiendo de forma creativa a las circunstancias sin precedentes de este invierno. Coincidiendo con la Copa Mundial de la FIFA, lanzarán su primera campaña de marketing exterior en Londres. En lugar de luchar por atraer costosos ojos en línea, esperan que una red hiperdirigida de vallas publicitarias en ubicaciones estratégicas de ferrocarriles y carreteras sea un método rentable para crear conciencia de marca, impulsar el descubrimiento de marcas en línea y, en última instancia, aumentar las ventas. Iniciativas estratégicas y realineamientos como este distinguirán a los fundadores exitosos.

Mantente constante

Muchos fundadores de carteras de Outfund no intentan reinventar la rueda. En cambio, se apegan a resultados razonables dentro de horizontes que pueden controlar. Una empresa de suplementos esencialmente se niega a participar significativamente en el Black Friday; su análisis de datos de varios años mostró que los clientes que adquirieron durante noviembre tuvieron la tasa de repetición de compra y el valor de por vida más bajos. Este año no es diferente: al darse cuenta de que no pueden competir de manera rentable con jugadores más grandes con presupuestos de marketing más altos y perfiles de márgenes más sólidos, el fundador está feliz de mantenerse al margen de la pelea callejera, evitar una carrera hacia el fondo y proteger a largo plazo. crecimiento. No puedes perder si no juegas. Por supuesto, la respuesta podría ser que tampoco se puede ganar, pero, como enfatizó Y Combinator en un mensaje a los fundadores a principios de este año, “a menudo se puede conseguir una participación de mercado significativa en una recesión económica simplemente manteniéndose con vida”.

En una línea similar, otro fundador del sector de los cosméticos emplea la misma táctica de descuento de "empaquetado" cada año para asegurarse de maximizar su AOV (valor promedio de pedido) y proteger su margen de beneficio bruto. La agrupación implica que los clientes solo desbloquean ciertos descuentos o artículos gratuitos cuando se alcanza un determinado tamaño de cesta. Básicamente, han creado campañas que se centran en exigir un AOV más alto para cubrir el costo del descuento. Estas campañas de "gastar y ahorrar" son una excelente manera de garantizar que los clientes alcancen un obstáculo mínimo en el AOV, protegiendo los márgenes y garantizando que los ingresos no canibalicen el flujo de caja.

Esta disciplina de capital es una base sólida para un crecimiento rentable. Si bien los minoristas tradicionalmente reducen el precio de los productos en una búsqueda incesante de ventas de primera línea, este cuarto trimestre hay un énfasis renovado en el resultado final. Para muchos fundadores, hay un enfoque adicional en el MRR sostenible, el flujo de caja, la pista, la tasa de quema, la tasa de abandono de clientes, los ratios CAC: LTV y la economía unitaria. No importa el contexto, estos fundamentos siguen siendo vitales. Después de todo, cuanto más cambian las cosas, más permanecen igual.