Waarom de Black Friday dit jaar anders is en hoe de oprichters van de Outfund-portfolio reageren

2022 is niet zoals andere jaren

Nu de aanloop naar Black Friday steeds sneller gaat, bevindt het belangrijkste e-commerce-evenement van het jaar zich nu stevig in het vizier van de oprichters. Black Friday staat meestal synoniem voor verkoopbonanza: koopjes voor consumenten betekenen hogere inkomsten voor online bedrijven.

Maar 2022 is niet zoals andere jaren; de bredere macro-economische achtergrond kan onmogelijk worden genegeerd.

Groot-Brittannië heeft sinds juli drie premiers (en kanseliers) gehad, waaronder de architecten van het ‘minibudget’. Die begrotingsgebeurtenis heeft de markten doen schrikken en een keten van chaos veroorzaakt, van stijgende hypotheekkosten tot een inzinking van het Britse pond. Ondertussen staat de inflatie op het hoogste niveau in veertig jaar. De Europese energierekeningen hebben recordniveaus bereikt. De rentetarieven blijven stijgen, terwijl centrale banken over de hele wereld het monetaire beleid agressief verkrappen. Het leven wordt voor consumenten steeds duurder. De oorlog in Oekraïne nadert zijn 300e dag en veroorzaakt verwoestende aanhoudende humanitaire gevolgen, evenals extra aanbod- en inflatiedruk. China handhaaft zijn ‘zero-covid’-beleid en gebruikt lockdowns om zelfs kleine uitbraken aan te pakken, zoals de uitbraak die de sluiting van ‘s werelds grootste iPhone-fabriek dwong. Hoe je de ‘permacrisis’ ook bekijkt, het is eerlijk om te zeggen dat het geen ‘business as usual’ is.

Na een periode van enorme pandemie waarin veel e-commercebedrijven de rugwind van Covid genoten, verandert de toenemende storm van omstandigheden snel de marktdynamiek voor beginnende bedrijven. Aan de commerciële kant zijn de kosten van zakendoen hoger dan ooit. Dergelijke kostendruk zal ongetwijfeld van invloed zijn op de diepte van de kortingen die bedrijven kunnen bieden. Aan de consumentenkant blijkt uit onderzoek van de IPA dat 48% van de mensen van plan is hun kerstinkopen vóór Black Friday gedaan te hebben, en nog eens 48% verwacht dit jaar niets van hun kerstbudget uit te geven tijdens de uitverkoop. Meer in het algemeen denkt 53% van de Britten dat het dit jaar een stressvolle kerst zal worden vanwege de crisis op de kosten van levensonderhoud.

Er zijn echter nog steeds aanzienlijke kansen voor ambitieuze oprichters. Hoe dan ook zijn de beginjaren twintig buitengewoon uitdagend geweest. Het is de moeite waard om te bedenken dat elk bedrijf dat erin is geslaagd de storm van deze opeenvolgende crises te doorstaan, zijn veerkracht al heeft bewezen om dit punt te bereiken.

Nu weten we niet wat de problemen van morgen zullen zijn. Krachtige stromingen sturen deze cyclus aan, en nieuwe vraagtekens zullen ontstaan terwijl andere vervagen. Hoeveel tijd er ook wordt besteed aan het plannen van scenario's en het voorspellen van de cashflow, de vooruitzichten worden voortdurend aangepast. Iedereen kan een strategie bedenken, maar zoals Mike Tyson ooit zei: iedereen heeft een plan totdat ze een klap in het gezicht krijgen. Onzekerheid is de enige zekerheid.

Maar oprichters van start-ups kunnen sneller en beter dan wie dan ook beslissingen nemen in chaotische omstandigheden. Er zijn belangrijke lessen te trekken uit de manier waarop beginnende bedrijven leren, zich aanpassen en uitvoeren. 2022 is ongetwijfeld uniek, maar hier zijn drie manieren waarop de oprichters van de Outfund-portefeuille blijven groeien te midden van de vertraging:

Houd de marketinguitgaven op peil - wees hebzuchtig als anderen bang zijn

De verleiding voor sommige oprichters is geweest om te bezuinigen op de marketinguitgaven. De zorgen over de stijgende kosten voor klantenwerving zijn begrijpelijk gezien de bredere kostendruk. Tijdens recessies verschuift de interne controle vaak van CMO's naar CFO's, en de advertentie-uitgaven zijn vaak het eerste waar op de begrotingen wordt bezuinigd.

Veel oprichters hebben echter geweigerd zich terug te trekken en hebben in plaats daarvan hun marketinginvesteringen verdubbeld. Deze aanpak wordt ondersteund door uitgebreid onderzoek, waarbij de geschiedenis keer op keer laat zien dat recessies aanzienlijke kansen kunnen bieden voor merken die hun marketingactiviteiten en budgetten op peil houden: na 2008 hadden bedrijven die hun marketingoutput op peil hielden 3,5 keer meer merkzichtbaarheid . Kapitaaldiscipline moet worden afgestemd op haalbare groeimogelijkheden. Sterke winsten vandaag zorgen voor gezonde kasreserves morgen.

Voor sommige van de online bedrijven die Outfund ondersteunt, hebben buzz-building-campagnes en countdowns bijgedragen aan het creëren van anticipatie bij klantenbestanden. Eén modebedrijf heeft de toegang tot hun website afgeschermd via een wachtwoord dat exclusief toegankelijk is voor de meest loyale klanten van het merk, wat bijdraagt aan het gemeenschapsgevoel en de potentiële FOMO.

Voor velen is consistent succes echter niet noodzakelijkerwijs baanbrekend geweest: strak gecontroleerde trechters met hoge conversie via presterende kanalen met een gevestigd publiek blijven de prestaties stimuleren. De meest succesvolle oprichters hebben dagelijks aandacht besteed aan de gegevens en ervoor gezorgd dat de uitgaven boven een bepaalde ROAS-drempel liggen, waardoor de winstgevendheid behouden blijft. Eén Outfund-klant in de cosmeticasector geeft ongeveer £ 20.000 per dag uit aan Facebook- en Instagram-campagnes, met een gemengde ROAS van meer dan 2. Hun marketing wordt allemaal intern beheerd, waardoor de kostenbasis efficiënt blijft. Aan de andere kant blijft een luxemeubelbedrijf miljoenen euro’s per maand uitgeven via Google, Facebook, radio en tv, beheerd door een full-service bureau en gecontroleerd door geavanceerde attributie- en prestatiesoftware.

Op een keerpunt waar het aandelenfinancieringslandschap uitdagend is en bestedingsbeslissingen nauwlettend moeten worden overwogen, is het zinvol om het schaarse kapitaal te beleggen daar waar de rendementsvooruitzichten het meest veelbelovend zijn. Veel oprichters van de Outfund-portfolio hebben toegang gekregen tot aanvullende financiering voor marketing om ervoor te zorgen dat ze over het droge poeder beschikken om hun voet op het groeipedaal te houden. Cruciaal is dat de lopende uitgaven cruciale grotere datasets en testtijd hebben opgeleverd om de besluitvorming te ondersteunen, campagnes te voeden en retargeting voor november en december. De oprichters waren in staat om vroeg en tegen lage kosten verkeer te kopen (vooral voordat het WK de CPM's omhoog dreef) om hun publiek te vergroten, en maken nu gebruik van deze lessen om het momentum vast te houden tot aan Kerstmis. Als gevolg hiervan heeft een aantal klanten in de maanden september en oktober recordomzetcijfers behaald, waarbij november al sterk van start ging.

Denk anders

Enkele van de meest opvallende benaderingen van Black Friday zijn gebaseerd op een indrukwekkende bereidheid om buiten de gebaande paden te denken. Eén Outfund-portfoliobedrijf, een B Corp, heeft de jaarlijkse traditie om Black Friday te vervangen door ‘Green Friday’, een duurzamer alternatief waarbij een percentage van de omzet wordt gedoneerd aan liefdadigheidsinstellingen voor het milieu. Dit jaar plant het merk een boom voor elke verkoop die ze doen. In een enorme zee van promoties sluit een dergelijk initiatief goed aan bij de missie en groene waarden van het merk, en is het een geweldige kans om die waarden te communiceren en in contact te komen met zowel hun gemeenschap als nieuwe klimaatbewuste klanten.

Een andere grondlegger in de sportsector speelt creatief in op de ongekende omstandigheden van deze winter. Ter gelegenheid van het FIFA Wereldkampioenschap lanceren ze in Londen hun eerste out-of-home marketingcampagne. In plaats van te vechten voor dure online-oogbollen, verwachten ze dat een hypergericht netwerk van reclameborden op strategische spoor- en weglocaties een kosteneffectieve methode zal zijn om merkbekendheid op te bouwen, online merkontdekking te stimuleren en uiteindelijk de omzet te verhogen. Strategische initiatieven en herschikkingen als deze zullen succesvolle oprichters onderscheiden.

Blijf consistent

Veel oprichters van Outfund-portfolio’s proberen niet het wiel opnieuw uit te vinden. In plaats daarvan houden ze vast aan redelijke resultaten binnen horizonten die ze kunnen controleren. Eén supplementenbedrijf weigert in wezen zinvol deel te nemen aan Black Friday; Uit hun analyse van meerjarige gegevens bleek dat de klanten die zij in november werfden het laagste herhalingsaankooppercentage en de laagste levenslange waarde hadden. Dit jaar is dat niet anders: in het besef dat ze niet op winstgevende wijze kunnen concurreren met grotere spelers met hogere marketingbudgetten en sterkere margeprofielen, blijft de oprichter graag buiten de straatgevechten, vermijdt hij een race naar de bodem en beschermt hij de lange termijn groei. Je kunt niet verliezen als je niet speelt. Het antwoord zou natuurlijk kunnen zijn dat je ook niet kunt winnen, maar zoals Y Combinator eerder dit jaar in een bericht aan de oprichters benadrukte: “je kunt in een economische neergang vaak een aanzienlijk marktaandeel veroveren door gewoon in leven te blijven”.

In dezelfde geest gebruikt een andere oprichter in de cosmeticasector elk jaar dezelfde ‘bundelings’-kortingstactiek om ervoor te zorgen dat ze hun AOV (gemiddelde bestelwaarde) maximaliseren en hun brutowinstmarge beschermen. Bundelen houdt in dat klanten alleen bepaalde kortingen of gratis artikelen ontgrendelen wanneer een bepaalde winkelmandgrootte wordt bereikt. In wezen hebben ze campagnes opgezet die erop gericht zijn een hogere AOV af te dwingen om de kosten van kortingen te dekken. Deze 'spend and save'-campagnes zijn een geweldige manier om ervoor te zorgen dat klanten een minimale AOV-hindernis bereiken, de marges te beschermen en ervoor te zorgen dat de omzet de cashflow niet kannibaliseert.

Deze kapitaaldiscipline vormt een sterke basis voor winstgevende groei. Terwijl detailhandelaren traditioneel de prijs van goederen verlagen in een meedogenloos streven naar omzet, ligt er dit vierde kwartaal een hernieuwde nadruk op het bedrijfsresultaat. Voor veel oprichters is er extra aandacht voor duurzame MRR, cashflow, start- en landingsbaan, burn rate, klantverloop, CAC: LTV-ratio's en eenheidseconomie. Ongeacht de context blijven deze fundamenten van vitaal belang. Hoe meer dingen veranderen, hoe meer ze hetzelfde blijven.