Las características únicas del pico de 2022 para las marcas de comercio electrónico
En CRKLR y Outfund, nos enfocamos en ayudar a las marcas de comercio electrónico desafiantes a crecer rápidamente a través de búsqueda paga, redes sociales, medios propios y ganados y financiamiento bajo demanda no dilutivo, respectivamente. Hemos reunido algunas de las características más exclusivas del pico de 2022, incluido qué esperar y cómo ganar, ¡incluso en el último minuto!
El pico de comercio electrónico de este año se verá influenciado por una serie de factores que difieren de los de años anteriores. Nos enfrentamos a un año que se enfrenta a un cambio acelerado hacia el comercio electrónico después de la pandemia, una recesión económica mundial pendiente, la Copa Mundial de fútbol y un futuro centrado en la privacidad.
Y eso es sólo para empezar...
El fútbol vuelve a casa...
Quizás se pregunte qué tiene que ver la Copa Mundial de Fútbol Qatar 2022 con el pico de comercio si tiene una empresa de comercio electrónico.
Consideremos esto por un segundo:
Fecha de inicio: 20 de noviembre
Fecha de finalización: 18 de diciembre
Suena genial: mucho entretenimiento si eres un aficionado al fútbol, pero también es la primera vez que una copa del mundo, probablemente el mayor evento deportivo del mundo, se celebra al mismo tiempo que el pico de transacciones.
En un año en el que muchas empresas de comercio electrónico ya están pasando apuros debido a una tormenta perfecta de problemas en la cadena de suministro y la interrupción de los medios, esto podría causar más problemas.
Pensemos en esto más a fondo y echemos un vistazo a lo que sucederá con sus principales canales de medios.
Búsqueda de Google
El tráfico depende de búsquedas específicas y es poco probable que la copa mundial tenga un impacto en la búsqueda de productos, principalmente debido al cruce y a la menor atención de la audiencia a las compras. Por ejemplo, a nivel de eventos diurnos, Google predice un aumento en la demanda de alrededor del 15% y hasta del 24% en categorías como ropa exterior. Sin embargo, el impacto del evento de la Copa del Mundo es una reducción en la demanda del 10-11% en estas categorías. A lo largo de la temporada, se prevé que la copa del mundo aumentará la demanda en un 10%; el problema es el cruce con el pico, así que ve temprano o quédate hasta más tarde.
Meta (Facebook e Instagram)
Meta permite anuncios de juegos de apuestas, lo que significa que en un año en el que los CPM ya han experimentado inflación en muchas categorías, las empresas de comercio electrónico pueden tener dificultades para encontrar espacio publicitario asequible si se limitan solo a Meta. Los CPM han comenzado a bajar con puntos de referencia que indican que van por buen camino con respecto a 2021 por primera vez, lo que podría aliviar cierto impacto.
TikTok
TikTok no facilita anuncios de juegos de apuestas. Esto es una especie de refugio seguro, e incluso es posible que vea algunos beneficios en términos de proyección dual como plataforma de entretenimiento. Si su audiencia tiene entre 18 y 24 años, es de esperar que ya esté en la plataforma. Una vez más, la distracción de la audiencia podría ser un problema, pero sabemos lo pegajoso que es TikTok y, como resultado, es probable que pueda aprovechar el contenido relacionado con la Copa del Mundo.
Snapchat
No ha sido el mejor año para Snapchat con advertencias de ganancias y recortes de personal, pero la plataforma sigue siendo popular entre las audiencias más jóvenes; de hecho, tiene un mayor uso que Instagram entre los adolescentes. Han llegado a un acuerdo muy astuto con Sky Sports para transmitir lo más destacado de la Premiership y la Copa Mundial de Qatar. Esto podría actuar como un faro para el crecimiento y la participación de los usuarios, y podría presentar algunas oportunidades para aquellos con el grupo demográfico de clientes adecuado.
Nuestras recomendaciones
Diversidad de medios
Quizás más que en cualquier otro momento de los últimos 10 años, es esencial que el gasto digital se diversifique. De hecho, existe una oportunidad genuina de ver el éxito a escala fuera de Google y Facebook; TikTok, Snapchat y Pinterest tienen un alcance sustancial, y la visualización programática está resurgiendo en este momento para los anunciantes más grandes.
Pruebas efectivas
Asegúrese de realizar pruebas eficientes y de poder acelerar y escalar rápidamente. Si usted es una marca de moda, es posible que no pueda competir con las marcas de juegos de azar que pueden obtener un LTV mucho más alto y que, por extensión, están dispuestas a pagar mucho más por los usuarios. Por lo tanto, es mejor probar y encontrar las plataformas y audiencias que ofrezcan la menor competencia y la mejor eficiencia.
Contenido fácilmente transferible
Asegúrese de tener contenido (anuncio) que pueda moverse fácilmente entre plataformas para evitar la competencia; observe cuán estandarizados se están volviendo los formatos de anuncios y lo fácil que es editarlos entre plataformas.
Utilizar la Copa del Mundo
Aproveche la Copa del Mundo y los eventos minoristas tradicionales como el Black Friday y el Cyber Monday, especialmente con medios propios y ganados. Gamifica el contenido y ofrece descuentos según el desempeño de las selecciones nacionales, y utiliza hashtags populares a tu favor.
El elefante en la habitación (TikTok)
No le haríamos ningún favor si no mencionáramos a TikTok y su gran potencial de marketing para el comercio máximo. Desde su lanzamiento hace 7 años, la aplicación de entretenimiento social ha seguido una trayectoria estratosférica, superando los mil millones de usuarios mensuales en septiembre de 2022: una mina de oro de marketing cuando se ejecuta correctamente.
TikTok ha alterado radicalmente tanto la forma en que consumimos como el contenido que consumimos; Podemos ver un cambio importante hacia contenidos breves y naturalistas, a medida que Facebook, Instagram y YouTube lanzan sus propias imitaciones del formato de TikTok con un éxito limitado, según informó WSJ.
Uno de los elementos que ha hecho que TikTok tenga tanto éxito es su autenticidad. Es lo que ha permitido a las personas ascender en las filas de la fama basándose únicamente en el acto de realizar vlogs diarios, clubes de lectura en línea o compras de segunda mano. TikTok nos muestra un pedacito de la vida de otra persona y nos lo comemos. Es por eso que TikTok es un gran lugar para colaborar con personas influyentes y generar UGC valioso (que abordaremos en la siguiente sección).
También es una plataforma valiosa para mostrar la personalidad de la marca y cultivar seguidores que no sólo se relacionan con lo que vende, sino también con quién es usted. La perfección quedó fuera, el realismo está de moda. La razón por la que TikTok es un gran lugar para hacer crecer una audiencia es por su gran alcance orgánico y potencial de viralidad; El alcance orgánico promedio de las marcas en TikTok es de alrededor del 118%, lo cual es asombroso en comparación con el alcance orgánico de Facebook de alrededor del 5,2%.
Bien, TikTok es una plataforma esencial, pero ¿qué deberían publicar las marcas en TikTok?
El propio lema de TikTok para las marcas es "No crees anuncios, crea TikToks" y, lo creas o no, ¡tienen razón! Es fácil para las marcas dejarse atrapar por la idea de que todo lo que se publica en las redes sociales tiene que ser sencillo y difícil de vender, pero esto no funciona para TikTok; en última instancia, es para entretenimiento, y el contenido de vídeo nativo en formato corto es el camino a seguir. A continuación se ofrecen algunos consejos clave para empezar.
Conozca su marca
Comprender la identidad de su marca es realmente importante, pero igualmente importante es considerar cómo lo ve su base de clientes. Un ejemplo estelar de esto es RyanAir (¡quien administra su cuenta de TikTok es un genio!). Saben que son una aerolínea económica que ofrece vuelos baratos y accesibles. Al parecer, también son muy conscientes de cómo son recibidos por el público en general y utilizan esto en su beneficio. En lugar de intentar cambiar las percepciones de las personas, su presencia en TikTok gira completamente en torno a aceptar su estereotipo. Y ofrece resultados consistentemente: 2,3 millones de me gusta en un vídeo no son algo digno de risa.
Manténgase actualizado sobre las tendencias
El algoritmo de TikTok cambia constantemente para incorporar las tendencias y sonidos más nuevos. Es importante que se mantenga actualizado para no perder la oportunidad de tener una mayor exposición. Un ejemplo es la cuenta de Game of Thrones que utiliza un sonido de tendencia de House of Dragons (si has estado en TikTok en las últimas semanas, estamos seguros de que conocemos tu nueva bebida preferida). Reutilizar el sonido fue un movimiento claro e inteligente, ya que se relaciona directamente con su marca y sirve a ambas series como un impulso publicitario. Mantenerse al tanto de las tendencias puede resultar agotador, pero los consumidores responden; de hecho, al 61% de los usuarios les gustan más las marcas cuando crean o participan en una tendencia.
Familiarícese con el estudio creativo de TikTok
No hace falta decir que para aprovechar al máximo la aplicación, es necesario saber cómo usarla. Black Country Living Museum es un ejemplo perfecto de una empresa que sabe cuál es su propósito y ha aprendido a usarla. TikTok para cosechar los frutos. Su contenido de alta calidad junto con transiciones ágiles y participación en tendencias crean una combinación exitosa que les ha dado 1,2 millones de seguidores.
Nuestras recomendaciones
Empezar
Asegúrese de tener presencia en TikTok configurando una cuenta comercial. Si tiene videos de formato corto disponibles, entonces este es un punto de partida, así que comience sembrándolos con lo que su equipo pueda encontrar, siempre que sea auténtico.
Configurar una tienda TikTok
Si estás en Shopify o Shopify Plus, entonces la integración nativa del canal de ventas de TikTok hace que sea muy fácil montar una tienda y configurar tu tienda y tu píxel; esto hace que el descubrimiento de productos sea mucho más fácil.
Utilice las relaciones de influencia existentes
Si tienes personas influyentes con las que trabajas en otros canales, entonces es probable que tengan presencia en TikTok, ya que probablemente vean más crecimiento y participación allí. Comuníquese con ellos y pídales que creen algunos TikToks.
Anuncios de TikTok
La plataforma es mejor conocida por su increíble participación orgánica, pero los anuncios pagos pueden ofrecer resultados fantásticos y un gran alcance. Una de las mejores características son las opciones de orientación que se pueden implementar (hashtags de la competencia, intención de compra, etc.). Hay tantas oportunidades que puede parecer desalentador al principio, pero la interfaz de anuncios es rápida y fácil de usar. En el peor de los casos, contrate a un profesional para comenzar.
Influencers
El concepto de 'influencers' no es nada nuevo. Sin embargo, quién tiene acceso a convertirse en uno ha cambiado enormemente debido a empresas como Instagram y, nuevamente, TikTok. Con un nicho para cada mercado, es fácil encontrar a alguien que coincida con la identidad de su marca. Es más probable que veas resultados si eliges colaborar con alguien cuyos seguidores se parezcan a los tuyos.
Para el pico del comercio en 2022, trabajar con personas influyentes puede ofrecer algunas ventajas. Una es que no se verá afectado por el aumento de la demanda de subastas provocado por la Copa del Mundo de 2022, que afectará a algunas plataformas. Además de esto, cuando se ejecuta como parte de una estrategia de comercio social, el contenido optimizado de influencers puede mejorar el descubrimiento de productos.
El contenido generado por el usuario todavía puede parecer un cambio desalentador para algunos en comparación con el contenido de marca probado, pero estadísticamente su valor es evidente. En una encuesta de Stackla, el 79% de las personas dijo que el UGC tiene un gran impacto en sus decisiones de compra, mientras que solo el 13% dice que el contenido de marca es un factor influyente. Otra encuesta mostró que los usuarios veían el contenido UGC como un 42% más efectivo que el contenido de marca.
Parece que, como era de esperar, los consumidores confían en los consumidores. La validación del producto es esencial, por lo que ver a otra persona usar un producto con un resultado positivo influirá en los hábitos de gasto de las personas.
Además de aumentar el conocimiento de la marca, las campañas UGC también le brindan una montaña de contenido que puede reutilizar en anuncios. Y UGC hace excelentes anuncios. Meta informó un aumento de hasta un 7 % al utilizar contenido UGC reutilizado y aquí en CRKLR hemos visto resultados mucho más altos al optimizar UGC en todos los conjuntos de anuncios en función de la participación. De hecho, este es un aspecto clave de nuestras estructuras de formatos de anuncios sociales, junto con feeds de productos optimizados.
Nuestras recomendaciones
Abrace el poder del microinfluencer
Es más probable que respondan bien a los obsequios y las asociaciones; además, es posible que puedas encontrar a alguien más específico para tu nicho. Está bien optar por creadores con un gran número de seguidores, pero si sus seguidores no están vinculados a su base de clientes, podría terminar perdiéndose algo.
Tenga objetivos para su contenido
Sugerimos entre 6 y 10 piezas de contenido basado en productos. También es útil ser específico sobre el tipo de contenido que desea, por ejemplo. revisión, estilo, desafío, instrucciones, etc.
Asegúrese de tener derechos de uso
Esto habla por sí solo: no querrás perderte la posibilidad de reutilizar material porque no has obtenido el permiso para usarlo.
Utilice UGC en todos los canales
Si es un contenido excelente, ¿por qué ocultarlo? Úselo en Meta, TikTok, Snapchat e incluso Google Ads (a través de YouTube).
Dale crédito al influencer
Incluya su nombre en sus anuncios para que puedan aumentar su audiencia junto con usted; es una situación en la que todos ganan y facilita mucho las negociaciones.
Búsqueda de Producto
Prestar atención a la búsqueda de productos es esencial para su estrategia de marketing y no puede subestimarse. En 2022, según Statista, solo el 30% de la búsqueda de productos se realizó en motores de búsqueda de todo el mundo, siendo el principal destino los principales mercados locales como Amazon y Etsy. Las redes sociales ahora representan el 23%, lo cual es considerable y refleja el paso al comercio social.
Este año, debido a la reducción de los ingresos de los hogares, predecimos que las personas realizarán investigaciones exhaustivas para asegurarse de aprovechar al máximo su dinero. Como resultado, nunca ha sido más importante garantizar que sus productos tengan un precio competitivo y sean visibles, sin importar dónde busquen las personas. Pista: no es sólo Google.
Si bien el uso de los motores de búsqueda sigue siendo fuerte, no es de ninguna manera el único método que la gente utiliza para descubrir nuevos productos. Quizás no sea sorprendente que Pinterest ahora se esté promocionando como el tercer motor de búsqueda más grande. Considere el desempeño de Pinterest junto con sus pares de redes sociales, ya que es uno de los pocos que reporta métricas positivas de crecimiento y ganancias; se nota que están comprometidos con su marca y función, con una gran estrategia a largo plazo. No persiguen tendencias ni sacrifican ninguna parte de su identidad que los haga únicos en Pinterest.
Dicho esto, otras formas de redes sociales también están creciendo rápidamente como recursos de búsqueda, especialmente cuando se dirigen a usuarios más jóvenes como la Generación Z. Según un estudio de GlobalWebIndex, el 54% de las personas en las redes sociales utilizan plataformas de redes sociales para buscar productos, por lo que es También vale la pena dedicar tiempo a optimizar la búsqueda en estos espacios.
Nuestras recomendaciones
Asegúrate de estar en Pinterest
Instale tableros y configure su negocio y compre correctamente. Recientemente han publicado actualizaciones en su herramienta Tendencias, lo que también hace que sea mucho más fácil dirigirse a clientes potenciales con anuncios, un trabajo esencial en el pico del comercio. Incluso sin ninguna promoción, los pines de productos pueden generar tráfico y ventas.
Set up Instagram Shopping and TikTok Shop
El 49% de los consumidores de la Generación Z prefieren descubrir nuevos productos a través de Instagram Stories y el 71% de las compras en TikTok no son planificadas, por lo que es crucial que puedas facilitar un proceso de compra sencillo sin importar dónde se encuentre tu producto.
Asegúrese de que los feeds de sus productos estén optimizados
Considere los títulos y descripciones de sus productos, por ejemplo. incluya detalles como el color y el tamaño, etc. Tenga en cuenta el tiempo para realizar una investigación exhaustiva de las palabras clave, ¡valdrá la pena! Y asegúrese de que los feeds de sus productos contengan tantos campos de datos como sea posible para garantizar una optimización eficiente.
Optimice las imágenes de productos para las redes sociales
Una curva de aprendizaje enorme que tuvimos este año fue que el uso de imágenes de estilo de vida para anuncios de productos resultó en un CTR significativamente mejor y menores costos de adquisición para nuestros clientes. Si vendes cinturones, no tengas una foto de un cinturón con fondo blanco, ¡muéstrale a alguien usándolo!
Asegúrese de aprovechar al máximo las anotaciones en Google Shopping
Recomendamos revisiones si las tiene disponibles. Google suele tener un proceso de aprobación de dos semanas para las reseñas de productos si utiliza un servicio de agregación de terceros, por lo que todavía hay tiempo. Espere ver una mejora significativa en el CTR con las calificaciones de revisión implementadas.
Sea valiente (¡pero conozca sus métricas!)
Fortune favorece a los valientes y el pico 2022 podría presentar una oportunidad para acelerar el crecimiento, no solo en términos de ingresos inmediatos, sino también de ingresos futuros a través de crecientes datos propios. Esto es esencial para la vida en un futuro sin cookies.
El pico de operaciones generalmente significa descuentos y eso afecta los márgenes ya reducidos. Si regala un 20% o más durante el Black Friday y el Cyber Monday, es posible que esté operando con pérdidas dados los aumentos de los CPM en algunos canales y el costo inflado de adquisición.
Hasta cierto punto, se puede boxear inteligentemente y vender los valores de la marca, mientras que la sostenibilidad desempeña un papel cada vez más importante en las compras de los consumidores.
Más allá de esto, conocer sus métricas es fundamental, especialmente el valor de vida (LTV). Si tiene un negocio y líneas de productos establecidos, entonces debe tener un buen conocimiento del AOV, el margen bruto promedio y el comportamiento de compra repetida. Esto significa que puede trabajar con CAC en lugar de puramente con ROAS, que es unidimensional.
Por ejemplo:
- AOV = £100
- El comportamiento medio de compra repetida de los clientes es de 1,4 veces al año
- LTV = £140 (1.4 x £100)
- Margen promedio = 20% (permitiendo descuentos en el pico)
- CAC objetivo = 28
Esto es menos restrictivo que mirar un modelo de ROAS puro que dependería de un ROAS 5 veces mayor para alcanzar el punto de equilibrio o un CAC de £ 20.
Sin embargo, si se considera esto a través de la lente del LTV, el ROAS puede ser mucho más bajo; en el ejemplo anterior, el ROAS es de 3,6 veces y el objetivo de CAC es más alto, de £28. La diferencia es que miramos más allá de una sola compra.
Tenga en cuenta que esto es extremadamente simplista como ejemplo y tener en cuenta costos adicionales como CRM, tasas de devolución y segmentación de clientes es fundamental para construir un modelo sólido. La cuestión es que mirar más allá del ROAS es esencial para planificar el crecimiento.
Si no tiene los fondos para respaldar un crecimiento agresivo, aquí es donde la financiación basada en ingresos de Out.fund puede ayudarle.
Nuestras recomendaciones
Conozca LTV
Lo ideal sería extender esto más allá del ejemplo anterior y tener en cuenta los costos de abandono de 2 años, CRM y remarketing.
Dividir campañas en nuevas y existentes
Este es un beneficio clave de las redes sociales, ya que puede excluir segmentos de clientes existentes y, por lo tanto, tener un CAC diferente para clientes nuevos o existentes a nivel de campaña, así como mensajes de soporte. Google también permite diferentes ofertas con Performance Max para clientes nuevos y existentes.
Invertir
La financiación basada en los ingresos significa que puede invertir en horas pico sin tener que diluir la propiedad.
Reflexionemos
El pico de actividad comercial en 2022 será diferente a cualquier otro año anterior y posiblemente incluso posterior. Están surgiendo cambios y oportunidades considerables dentro de los medios, y los equipos de marketing, que son ágiles y se basan en datos, pueden cosechar los frutos.
Para muchos, los recursos o la financiación pueden ser un obstáculo, pero aquí existen opciones para subcontratar, ya sea a través de agencias o de autónomos especializados. La financiación también ha cambiado y prestamistas como OutFund ahora abren oportunidades para que marcas interesantes y ambiciosas aceleren el crecimiento sin diluirse.
Cualesquiera que sean sus planes, no es demasiado tarde para diversificar su marketing y asegurarse de tener un final de 2022 increíble.
Sobre el autor
Justin Thomas es un especialista en marketing galardonado, empresario de agencia, orador invitado, nerd confeso y fundador de CRKLR, la agencia de marketing digital ágil.